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倒在2019的五大巨头,最后一个骗“傻子”失败了

创业之所以残酷,是因为市场从来不讲情面,不会因为你可怜,就对你温柔以待。只要你稍微犯点儿错,就会被市场教育,而且代价可能会很凄惨。

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文/一念

来源:蛋解创业(ID:manjiechuangye)

创业之所以残酷,是因为市场从来不讲情面,不会因为你可怜,就对你温柔以待。只要你稍微犯点儿错,就会被市场教育,而且代价可能会很凄惨。

2019年倒闭了300多家企业,虽然数量上比2018年少,但是却有很多都是曾经的知名企业,甚至还有资本追捧的独角兽。然而这些企业,最终都倒在了2019。

那么他们究竟做错了什么?又给创业者留下了什么样的启示呢?

今天,我们就来盘点一下,2019年倒闭的那些知名企业。

爱屋吉屋,互联网模式“折戟麦城”

2019年1月,爱屋吉屋被曝官网和App全部关闭。

2014年成立的爱屋吉屋是一家线上房产中介,以二手房交易和出租为主营业务。成立之初就是宣称要依靠互联网,颠覆传统房产中介。一年零三个月的时间内,完成5轮融资,累计融资3.5亿美元,估值超过60亿,成为当时成长最快的“独角兽”。

爱屋吉屋的创始人之一邓薇曾经说过:“移动互联网时代,传统门店模式和商业逻辑必须改变”。在互联网思维的指导下,爱屋吉屋摒弃了传统的线下门店,采用纯线上的模式。

为了抢占市场,爱屋吉屋采用了传统互联网公司烧钱补贴的策略,用低价吸引用户。

初期,爱屋吉屋将主要精力放在上海市场的拓展,推出了“租客佣金全免”的补贴政策,也就是租房不需要中介费。这个政策帮助爱屋吉屋在很短的时间内,拿下了上海整租市场28%的份额,跃居行业第一。另外在二手房市场,爱屋吉屋只收取1%的佣金,而当时行业的平均水平是1.5%—2.5%。

除了用低价策略获客,另一方面针对房产经纪人,开出了6000元底薪+65%的高提成。用这种诱人的条件,吸引了大量房产经纪人。

疯狂的烧钱,让爱屋吉屋的扩张速度很快。公开数据显示,2015年5月,爱屋吉屋成交的二手房达到2400套,仅次于链家的4000多套,排名上海第二。

然而尽管抢占了大量的市场份额,但这是因为疯狂的烧钱补贴。所以这些市场份额,并没有能够为爱屋吉屋贡献利润,提升的只有估值。

爱屋吉屋这种模式,只是把传统房产中介获取客户的渠道放在了线上,并没有解决用户在实际交易中存在问题,也没有改变房产市场的商业逻辑,而且和传统房产中介相比,爱屋吉屋的服务质量并不好。

传统房产中介,以线下门店为依托,对周边的房源都非常熟悉,能够根据客户的需求,推荐合适的房源。但是在这一点上,爱屋吉屋要差很多。曾经有用户表示,经纪人对周边小区的情况根本就不熟悉,还要一边问路一边找,这个服务过程的体验极差。也就是说,爱屋吉屋除了价格优势,毫无竞争力。

可疯狂烧钱之后,投资人是要见到回报的,做生意是要赚钱的。但这个时候出现了问题,房产交易,是极低频的需求,基本不会有复购。换句话说,平台没有从用户身上获取第二次价值的机会。

利润只能从新客户身上赚了,所以爱屋吉屋逐渐提高了佣金比例,一直恢复到行业平均水平。另一方面,对经济人提出了严格的KPI指标,以二手房交易为例,每个月完不成两单的经纪人就会被开除。

失去了价格优势,爱屋吉屋也就失去了竞争力,即便是严格的KPI指标,也难以挽回颓势。为了节约成本,从2016年初,爱屋吉屋开始裁员,但是根本无法解决问题。2016年下半年,房地产市场调控力度加大,二手房交易降温,爱屋吉屋彻底无力回天。一直到2019年初,正式关停。

同样是线上房产中介,自如和蛋壳公寓,选择了与爱屋吉屋完全不同的策略。没有依靠烧钱补贴获客,而是重点打造用户体验。

自如和蛋壳公寓,拿到房源之后,都会进行重新装修。让客户在入住之后,有一个非常良好的居住体验。并且还有保洁人员,定期上门服务。经纪人带客户看房的过程,服务质量也比爱屋吉屋好很多。

尽管自如的房子曾经有甲醛超标问题,这对自如的品牌产生了负面影响。但是在商业模式上,自如和蛋壳公寓的选择,都要比爱屋吉屋更好。所以最终,倒下的是爱屋吉屋。

熊猫直播的生与死 创业不是一场“游戏”

2019年3月,运营1286天的熊猫直播正式宣布关闭网站。曾经红极一时的“泛娱乐直播平台”,正式成为了历史。

众所周知,熊猫直播的身世可是不一般,其创始人是王思聪。但王思聪的光环,并没能挽救熊猫直播。因为商业是残酷的,不会因为你的身份就变得温顺。

2015年10月21日,熊猫直播正式上线公测。11月,获得数百万天使轮投资。成立之初,王思聪为熊猫直播拉来了很多颇具人气的大主播,还用自己的私人关系,请来了鹿晗、陈赫、林更新、林俊杰、杨颖、彭昱畅等明星,频繁为熊猫直播站台。

依靠明星的人气,熊猫直播迅速成为当时直播行业的第三,仅次于虎牙和斗鱼。除了签约大主播,熊猫直播还先后自制了《Hello!女神》、《电竞不凡》、《PandaKill》等综艺节目。

巅峰时期的熊猫直播,风光无限。但大厦的倾颓,往往是从内部开始的。

2016年9月,乐视网、博派资本、辰海投资、奇虎360等机构,共同完成对熊猫直播的A轮投资。随后在11月,奇虎360又进行了战略投资。360的进入,也为熊猫直播内部的“派系斗争”掀开了序幕。

2017年5月,熊猫直播获得由兴证资本领投的10亿元人民币B轮融资。但是在B轮融资之后,股东层面开始变的混乱,持股比例分散,对于C轮融资造成了一定的麻烦。

而且还直接影响到管理层的“派系斗争”,导致内部管理开始出现混乱。甚至到后期,基本上就没什么管理了。娱乐资本论曾经报道过,熊猫本身的管理非常混乱,一个事儿走程序少则半个月,多则一两个月。

知名主播“囚徒”曾在直播中透露,熊猫直播的员工就是“混吃等死”,员工基本不作为。

但直播是一件非常重运营的事情,直播平台主要的营收来源包括用户打赏的虚拟礼物、游戏厂商的广告投放、相关周边产品的合作。但是这些,都需要良好的运营,需要帮助主播打磨直播内容、维护直播秩序、管理粉丝、对接商家、运营产品等。然而在混乱的管理下,这些基本上是非常混乱的。

熊猫直播内部从上到下的混乱局面,导致迟迟拿不到C轮融资。而直播又是一个非常烧钱的生意,仅仅是网络带宽成本,每个月就要消耗数千万费用。再加上签约主播,王思聪也是大手笔,动辄就是上千万的签约费用。

疯狂的烧钱,内部的混乱,得不到资本输血,熊猫直播最终倒在了2019年的3月。

尚品网猝死 不是所有生意都适合线上

2019年7月,尚品网宣布停止服务。这个运营了九年的奢侈品电商独角兽,最终还是倒下了。

而2019年5月和6月,尚品网还举办了两次促销活动。结果仅仅过去几十天,就倒闭了,这种短时间内的急转直下,被外界称为“猝死”。

2010年7月成立的尚品网,是国内首个提出“会员制+分享型”的奢侈品社交电商,在成立最初的两年时间里,获得了超过7000万美元的融资总额,更是被其天使投资人雷军称为可以比肩甚至超越京东、阿里的存在。

然而尚品网的风光仅仅维持两年,就进入了长达七年的生死挣扎。因为销售假冒的BURBERRY品牌,尚品网堵死了奢侈品电商本就狭窄的道路,奢侈品大牌都不再敢与尚品网合作。

对于奢侈品行业来说,售假是最不能踩的红线之一。为什么尚品网还是敢踩?这就要说到奢侈品电商的一大痛点。

因为电商和奢侈品牌天生的矛盾属性,品牌方不会给电商那么多授权。这就导致电商企业必须通过其他渠道寻找货源,比如经销商、买手公司等。所以品控,一直是奢侈品电商最大的痛点之一。

因售假而陷入困境的尚品网,转型到了轻奢和快时尚。2014年,尚品网与英国快时尚品牌Topshop合作,将业务重心全部放在快时尚领域。

Topshop之所以选择尚品网,是希望可以借助尚品网布局下线门店,以此打开中国市场。但是连续四年都没能打开局面,这一点让Topshop并不满意,所以在2018年提前结束了合作关系。在此之后,尚品网没能够获得新的助力,最终倒在了2019。

实际上,尚品网不是第一家倒下的奢侈品电商平台。尊享网、品聚网、佳品网、走秀网都先后告别了这个舞台,如今也只有魅力惠和寺库还在辛苦的支撑着。

其实从某种意义上来说,奢侈品行业,天生就不适合线上。

从品牌定位的角度来看,奢侈品的定位是高端的、稀有的、尊贵的。而消费者在购买奢侈品的过程中,除了品牌本身带来的社交附加值,还注重在整个消费的流程中,能够体现自己身份的尊贵,以此来彰显自己的身份和财富。这一点是电商满足不了的,一言不合就打价格战的电商,在消费者的固有观念里,根本和高端不沾边儿。

从这一点来看,电商和奢侈品天生就是矛盾的。如果电商企业无法改变消费者和品牌方的固有印象,这个问题很难解决。尚品网的倒下,不是开始,也不会是结束。

为了解决这个问题,一些奢侈品品牌选择自建平台或者与本土巨头合作。

2017年7月,LVMH旗下的电商平台上线,并且在8月份尝试在天猫销售部分产品。同样是在2017年7月,京东宣布与Farfetch建立战略合作伙伴关系,并向Farfetch投资3.97亿美元,成为其最大的股东之一。Dior、卡地亚、宝格丽等品牌,也都开通了微信公众号,打通了微信渠道。

但是这些尝试,并没有能够从根本上解决问题。

根据相关数据统计,2018年全球奢侈品市场规模约3270亿美元,其中,中国消费者贡献了1457亿美元,但是线上的部分仅有53亿美元。虽然相比较2017年线上奢侈品39亿美元的销售额,2018年增长了约37%。但是和整个奢侈品市场相比,依然是连零头都不到。

由此看来,线下渠道依然是奢侈品行业的主战场。

乐蜂网关停,垂直电商的末路

2019年9月18日,垂直美妆电商平台乐蜂网,正式停止运营。从诞生到退场,乐蜂网走过了11个年头。

乐蜂网,从生到死的全过程,都离不开一个最耀眼的标签——知名节目主持人李静。

在乐蜂网诞生以前,李静就已经成立了第一家公司东方风行,并且打造了《超级访问》、《美丽俏佳人》这样在当时颇受欢迎的节目。依靠这两档节目,不仅让东方风行获得了近千万元的年利润,也让李静本人获得了足够的关注度。

而乐蜂网的缘起,是在一次饭局上,李静结识了红杉资本的沈南鹏。在他的支持下,李静开启了互联网创业之路。2008年8月,乐蜂网正式上线。

但是乐蜂网上线之初,就被人吐槽太low。没有互联网经验的李静,完全不懂什么是UI(用户界面)、什么叫UE(用户体验)。对于互联网公司的运营、供应链搭建、渠道管理等等,李静更是不懂。

在沈南鹏的提议下,李静开发了乐蜂网第一个自有品牌——静佳。依靠一款静佳精油产品,通过《美丽俏佳人》的曝光和乐蜂网的销售渠道,为公司贡献了非常巨大的利润。从此,乐蜂开始走向了巅峰。

公开资料显示,乐蜂网的高光时刻从2012年开始,2012年乐蜂网的销售额达到19亿,2013年销售额达到30亿。

但是乐蜂网的辉煌,仅仅维持了两年。2014年的情人节,乐蜂网以1.125亿美元的价格,将75%的股份出售给了唯品会,李静套现离场。

可卖身唯品会的乐蜂网,并没有能够贡献利益,反而成为了拖累。2014年第一季度,乐蜂网对唯品会总营收的贡献不到5%。唯品会CFO杨浩东曾公开表示,唯品会的利润下降,主要原因是受到了乐蜂网的影响。而为了减少损失,唯品会降低了对乐蜂的投入。如此一来,乐蜂网的营业额进一步下滑。

从这个时候开始,乐蜂网已经进入了倒计时。默默无闻的经营多年,直到2019年,正式告别了舞台。

没有了李静个人光环的加持,乐蜂网仅仅是一个普通的垂直美妆电商平台。一定程度上,降低了乐蜂网的竞争力,但这是决定性因素么?

事实上整个垂直美妆电商行业,都已经走到了末路。乐蜂网,并不是第一个倒下的美妆电商。在此之前,2017年中国美妆电商第一股天天网,就因资金链断裂倒闭。

与强大的综合电商相比,在供应链、物流、品牌覆盖、产品品类等方面,垂直电商都有着不小的差距。

而且在2014年之后,伴随着移动互联网的发展,电商趋势也发生了变化,依托于社交网络快速传播的社交电商迅速崛起,进一步抢夺了垂直电商市场份额。

不仅仅是美妆,其他细分领域的垂直电商,都已经是一片哀鸿。红孩子、麦考林、凡客、维棉网、初刻等一大批明星垂直电商要么已经死亡,要么正在经历艰难的转型。

在大势之下,即便乐蜂网没有卖身唯品会,还是由李静管理,恐怕也无法逃脱死亡或转型这两个结果。

想“骗”投资人的淘集集 疯狂之后哀鸿遍野

2019年12月9日,淘集集创始人张正平发布公告,正式宣布淘集集破产。

2018年8月上线的淘集集,在很短时间内,成为社交电商圈一匹亮眼的黑马。成立仅一年时间,用户数就已经达到了1.3亿。但是这1.3亿用户,完全是钱堆出来的。

比如淘集集的一元集市,只要你能拉一个新用户,原价几十块钱的商品,就能一块钱买到,还包邮,而商品和运费全部有平台补贴。

更狠的是淘集集推出了一个“赚赚”功能,意思就是你拉一个新用户,这个用户第一次下单,买多少钱的商品,就给你多少钱的佣金。这个模式一推出就炸了,大批新用户开始薅平台羊毛。

然而这种依靠砸钱拉新的模式,对于平台来说根本无法盈利。但淘集集创始人张正平,从来就没打算盈利。他想要的,只是好看的数据,然后用这个数据,去搞定投资人。

在很长一段时间,有一个创业逻辑,就是可以不赚钱,但是要赚估值。把估值做高,拿到资本融资,然后上市或者寻求并购,在资本市场套现。但是在2018年以后,因为资本陷入盈利困境,这个逻辑行不通了。

2018年10月,淘集集获得4200万美元A轮融资,由老虎基金、数码天空科技和险峰投资领投。2019年6月,淘集集启动B轮融资,但是这一次的融资并不顺利,投资方要求更好的增长曲线。

但是此时,A轮融资的钱已经烧光了。为了所谓更好的增长曲线,张正平开始铤而走险,将商家的应付账款无限期拉长,把商家货款投入到营销中,继续烧钱拉新。

但是资本市场的逻辑已经发生了变化,投资人开始重视现金流,重视利润。然而淘集集只有疯狂的烧钱,依靠这种简单粗暴的方式,拉到的新用户完全就是被“价格便宜”吸引的,并没有忠诚度可言。如果平台失去了这种价格优势,那么用户有很多其他平台可以选择。

淘集集最终也没有等到B轮投资,不得不宣布破产,而且此时,拖欠供应商和商家的应付账款,已经达到16亿元。

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